作为中国管理案例的最高奖项，“全国百篇优秀管理案例”一直以来都是学术圈公认的中国管理案例高水平成果。自2010年开始，“全国百篇优秀管理案例”评选已成功举办14届，评选出众多极具研究价值的案例。

下面分享其中一个案例：

浙大EMBA校友、径山书院的联合创始人董国民，于2019年开始开发当地荒废的平山农场，以径山茶宴文化体验“起家”，在摸索中将书院定位于农文旅融创平台，籍此整合了乡村的周边资源，并推出了系列产品。为凸显特质，径山书院最终借助“六艺”集聚了各类产品，将自身打造成为一所集旅游服务、会务培训、团建研学、文化宣传、农产品深加工等为一体的农文旅综合性平台。本案例获得了“第十四届全国百优案例”这一殊荣，让大家看到了在董国民及其他创始人的主导下，径山书院如何通过文化的运营整合、盘活区域资源，并带动乡村共同富裕的过程，为中小服务企业创业者如何通过社会创业实现有效的文化IP运营并带动乡村发展提供了一定的借鉴（有删减）。

董国民

径山书院联合创始人 浙大EMBA 校友

书山有路“融”为径

——径山书院解码活化乡土文化的另类实践

沿着乡道悠然前行，绵软的春风拂过，空气中杂糅的花香和悠悠茶香愈发浓郁。“哈哈哈哈中啦！”，“小李牛牛牛！”，“芜湖！”……一阵阵欢呼声突然从前方某个角落迸发出来，惊飞了枝头的几只山雀，只留下微微摇晃的树枝与轻踩着阳光悠悠旋落的叶片。好奇驱使下，绕过小径，寻声望去而来，原来是一场旱地冰壶正在激烈的比拼中。再抬头，不远处，三五位身穿汉服的青年们围坐在亭廊下，手拿小册子，神情生动肢体丰富地讨论着什么。

望着眼前一动一静的场景，径山书院的联合创始人董国民若有所思。春节以来，径山书院的各色活动络绎不绝，但耳边总有一种质疑的声音：这样纷杂的活动会不会“稀释”书院的“气质”？对于径山书院而言，“书卷气”是必要的特质吗？径山书院的IP该如何进一步凝练延展？眼前的这片欢腾，能持续多久……

知青岁月里的平山农场

径山书院的前身是平山农场。自打董总有记忆起，平山农场便是一个热闹而充满乐趣的地方。它位于浙江省杭州市余杭区径山镇平山村，五千余亩的面积，其中近一半是葱郁的竹园与毛竹山。自建场以来，杭州城区知识青年先后涌进这里，极盛时期各行各业的支农人员多达四千五百余人。他们在这片土地上，积极为农垦企业的建设贡献力量，同时也成立党支部和共青团，开展了一系列符合青年特点和极具时代特征的活动，为平山村的社会文化生活增添了不少色彩。

董总回忆起那会儿的经历，嘴角的笑容可止不住：“小时候上学我可天天经过这儿，那时的农场有茶山、有水库、有晒谷场、有奶牛场，好玩儿的地方可不要太多。我还记得农场会举办各种有意思的活动，‘青年学雷锋’、‘农业学大寨’，以及各种羽毛球、拔河、田径比赛，偶尔还会全村人一起看个‘坝坝电影’。”对这块当年知青挥洒了不少青春和汗水的地方，董总可谓是感情颇深。

此后，随着知青岁月的结束，渐渐的，农场里的房屋挂上了蛛网，落满了灰尘。不过在与童年伙伴闲聊间，那段充满激情与乐趣的农场生活片段还是会时不时被提起。生于六十年代的董总，就是这样一位在农场中土生土长的平山村人。2018年，一次偶然的机会，他了解到平山农场需要招商开发。“当时听到这个消息，我心里是很激动的，一方面这是我生长的地方，我期待着它的新生，”董总回忆道，“另一方面，作为一个在外闯荡了二十多年的平山人，随着年纪渐长，也曾有过不少返乡建设，振兴家乡的念头。”

平山农场-改造前的径山书院

但是，已然沉寂多年、破败不堪的平山农场，有开发的价值吗？彼时，大径山正巧碰上了“全域美丽”全速发展的关键时期。董总注意到，早在2015年，余杭区委、区政府便围绕建设高品质大都市新区，确立了“三城三镇+大径山生态区”的“3+1”战略规划布局，大径山的开发建设就作为区域发展战略被提上了议事日程。2017年3月时，习近平总书记提出了美丽中国建设的指示要求，特别点名了杭州市，余杭区便全面启动了“美丽余杭”建设三年行动计划。大径山作为余杭“两山”理论实践区，“美丽乡村”精品示范区，在“美丽余杭”建设中可是扛起了不小的重任。而平山农场就位于大径山乡村国家公园的核心镇径山镇。

在这里，葱翠的茶山起伏如海，汩汩的清泉碧涧清缓，岑寂的古寺钟声悠悠。好山好水好风光，作为一个在商海中已然闯荡多年的企业家，董总敏锐地察觉到了其中的机遇。彼时，乡村振兴事业正火热，又恰逢余杭区的各项人才招引和专项培养好政策，多方契机下，董总一举拍下了“平山农场”这个项目，准备大刀阔斧地“干”一场。

农场冒新芽，春来发几枝？

“场地是顺利拿下了，‘画本’有了，拿什么‘笔’，画什么‘画’？这个事儿可是让我犯愁了不短的时间。”董总现在提起这件事仍然百感交集。

径山镇的旅游业发展正处于起步阶段，前来径山游玩的游客日渐增多，首要需解决的问题就是吃和住，有人便建议董总趁热打铁赶紧开个特色农家乐或民宿。“吃和住当然需要，但既然做了，我就要做点有特色的东西。我希望自己的‘新农场’是一个有‘故事’的地方。”董总有自己的想法。但是，故事从何讲起呢？

董总首先想到的就是乡村文化故事。2001年8月，行政规划调整，长乐、潘板桥、双溪三镇合并，镇名以境内的径山命名，从此便有了径山镇。可是径山周边那么多村落，不都有相似的乡村记忆吗？

那么，历史文化可以吗？平山村往东，即是省文保单位小古城遗址，断壁残垣中娓娓道出了马家浜文化至春秋战国期间的悠悠历史。往西走走，便是径山万寿禅寺。自唐朝修建，其在径山中已经伫立了一千两百余载。宋元时香火鼎盛、规模极为宏大，时称“东南第一禅院”。同时，就是相传在这里，茶道从中国传到日本。世界上首部茶叶专著《茶经》，也是在此地，茶圣陆羽沐浴着佛香与茶味撰写而成。佛教文化与茶文化在这里也经过了千载沉淀。

或是，知青文化可以吗？20世纪50年代至70年代后期，无数知青在这里挥洒过汗水，奉献了青春，农场中的一砖一瓦，一草一木，都镌刻着那个年代，那群特殊群体劳作与生活的痕迹，也是平山村乡土文化重要而独特的一部分。

此外，生态文化可以吗？自杭州一路向西偏北，“乘流而行，遇径即止”，眼前一片雾气氤氲的翠绿所在，即是径山。径山镇生态资源尤为丰富，山林面积约为12万亩，覆盖率高达60%。在这里，可以领略到苍翠欲滴的溪滩淡竹海，也能一睹清透广阔的径山湖。松涛、翠竹、绿茶、清溪，伴着朝阳与薄雾，构成了一幅又一幅绝妙的山水画。

“没想到可以走的路多了，反而成为了烦恼，”董总感叹道，“……每一种文化好像都可以有所作为，都可以延展出一些业务。”该怎么办呢？董总的团队为此可是纠结了好长一段时间。作为一个新生事物，讲述的故事最好围绕一个相对聚焦的核心展开。但是，另一方面，讲述故事的载体最好包容性强，又足够有特色，这样才能给平山农场的未来带来更多可能。

在反复斟酌中，大家在众多可能性中逐渐有了新的灵感和思路。据康熙年间《余杭县志》记载，吴山在县北二十五里，上有吴山寺、王兼公读书堂。这里记载的王荆公即为北宋著名的政治家、文学家王安石，其被宋神宗封为“并国公”，世人称“王荆公”。从城邑到乡里，王荆公到处兴办读书堂与书院。据历史记载，千年前的吴山便有这么一所王荆公读书堂。大径山乡村国公园在开发建设中，吴山古迹重显。古码头、迎恩牌坊、迎恩廊、罗星观景台登山石阶……

“要么就沿着这条脉络，开个‘书院’如何？”相比农家乐、度假村、民宿、酒店、餐馆，“书院”的概念与董总的初衷简直是一拍即合！

同样，在经过深思熟虑后，书院的文化内核聚焦在了以“茶宴”为代表的茶文化中。自唐朝起，以径山寺为中心，茶与禅便在这片土壤上结下了不解之缘。……承袭了宋王荆公读书堂讲学研习之风，以悠久独特的“茶宴”茶文化为魂，董国民联合两位志同道合的伙伴陈洁瑾与张星荣，就这样，“径山书院”抽枝发芽了。

缘“茶”而起，如何因“融”而兴？

虽然取名“径山书院”，但创始人们并不想把其做得太“阳春白雪”。径山茶宴作为传统的茶宴礼仪，庄重严肃。和董总不同，联合创始人陈洁瑾曾在浙江大学从事过校友工作，也下海创办过青年创业平台“乐创会”，是个名副其实的都市丽人。陈总提议道：“或许我们可以用一种‘轻盈萌趣’的方式尝试解读厚重的书院文化和茶宴文化”。

径山书院的团队在深入把握径山茶文化习俗的基础上，创新推出了游客版“径山茶宴”：先有联合《梦华录》推出了赵盼儿同款风雅宋韵十足的仿宋七汤点茶；后又根据市场需求反向定制推出了围炉煮茶。在书院内，以槐火石泉煎茶，对着落花品茗，即时品尝到从兰花坪采摘下的新鲜茶叶，从茶壶水沸声中聆听自然的呼吸。

径山书院仿宋七汤汉服点茶

“当然，仅靠我们一个小小的书院，对茶文化的表达力度还是很有限的。”董总提到，“这些年，径山开出了很多特色农家乐和民宿，虽然大家都会做点茶文章，但茶都只是小小的点缀。提到径山，大家首先想到的就是好山好水配‘农家乐’？径山，何时才能真正的因‘茶’而再兴？”或许，径山书院可以先试试。

径山的茶“园”vs. 书院的茶“研”

在过去，提到径山的茶，大多时候是作为美丽山景的一部分出现在游客的手机里，或者直接以杯中香气四溢的茶水的形式呈现给游客。径山的茶景是美，茶味是足，但是于游客来说好似终究是差了些“力度”，并不能直接唤起游客们的情绪，更别说建立茶与径山书院的链接了。“如果我们想要讲好茶的故事，甚至‘贩卖’茶的故事，就不应该只是局限在休闲观光的层面，那么该怎么样让游客走进茶园，了解径山背后的故事呢？”径山书院团队提出了这个问题。

在经过多轮讨论后，径山书院团队决定从“研学产品”入手试试水。说干就干，短短两周，团队走遍了两公里内外的茶园和景点，并以径山书院为中心，精心打造了一条以追溯径山茶文化为主题的研学之旅，主要面向亲子展开。……“寻茶之香，研茶之趣”——原来是到径山“看茶”“喝茶”，如今可在书院“品茶”“研茶”。

“我们希望立足径山悠久的茶文化和丰富的茶资源，将旅游、文化、教育互相衔接融合起来，让孩子们从书本走向实践，通过丰富的茶事体验活动，帮助他们更好地了解茶知识，学习茶文化，”联合创始人张总说到，“最初我们主要是为那些来度假的亲子家庭提供体验项目。后来，我们开始和学校、其他教育机构合作，规模也越来越大了。”

径山书院研学活动——采茶体验及制茶厂参观

小小一条茶文化研学之路，让径山书院周边零散分布的茶庄与茶厂经营人可开心得不得了……平山村著名的专业炒茶老匠人王爷爷对这个研学之旅也是赞不绝口：“每个周末我都会受邀到书院里去教小朋友们体验炒茶。茶文化的传播是件好事儿，城里很多小朋友完全不了解我们的‘国饮’从采摘到泡制的过程是怎样的。每次实践示范时孩子们围着我问好多问题，那叽叽喳喳活泼的样子我看着就特别开心。”

“我们的成效的是显著的，不仅给我们书院带来了很多热度，也一定程度上振兴了原来平山农场的茶产业。我们希望未来人们想到径山茶不仅会想到庄严清冷的径山寺，也能想到温润自在的径山书院，茶就是径山书院的核心名片，”陈总说，“我们自己设计的‘禅茶一味’书院杯产品专利已经申请下来啦，除了茶有关的文化产品不断推出外，我们也联合深谙茶文化的文人志士，正在积极打造属于书院版的径山茶文化故事。”

散客的茶“点”vs. 团队的茶“宴”

董总发现，仅仅以茶宴与茶文化研学体验为代表的活动对于支撑整个书院显得略显单薄了。同为联合创始人的张总指出，“作为一个盈利性项目，我们也在积极探索更多的模式，或者说调整重心，来拓展盈利源。”

“最初我们的书院体验活动多是针对散客的……既然散客效率低，那为什么我们不做团体的生意呢？”径山书院距离杭州市区不超过50公里，距离杭州东站55公里，处于1小时黄金交通圈内，可以说是杭州西北方向的后花园了。书院主体建筑面积达到5000余方，但很多空间的利用效率较低。周边设施也较为完备，有农场、果园、茶园，仅距离书院50米处还有政府配套的大型停车场。张总认为，“茶本身就是会友，那么会务团建，是不是也可以在书院开展呢？”

径山书院不仅提供传统会议场地和相关餐饮住宿服务，还策划了多种团建项目和娱乐活动……此外，还引进了很多网红项目，比如ATV丛林越野、大草坪直升机与热气球飞行、攻防箭等等，让流行文化落地乡村。

同时，针对不同季节的特点，书院以自身为中心，与交通便利且活动延展性好的多处农场、果园和小片山林的经营者建立了合作关系，因地制宜开发推出了许多农事体验项目。……陈总欢喜道：“事实上，几次合作下来，对我们书院来说毫无疑问创造了很多新的机会，对于农户来说，地产地销，也促进了大家增收致富，政府那可也是相当地支持我们。”

径山书院团建活动

在疫情的倒逼下，书院后期还通过数字化对团建项目进行了进一步升级。通过游戏化场景式设计，突破了线上虚拟空间和线下实景空间的界限。……此外，径山书院还结合时事热点开展了一系列节庆活动，来持续炒高书院的热度。……丰富的活动，加之径山书院在各个新媒体平台的精准运营，在经过一段时间的努力后，径山书院团建项目的成效斐然。……“大家过来玩儿，整个团建活动的具体安排都是依据企业需要定制化的，”张总补充道，“活动结束，我们也会进行回访，以便于优化服务。”

在这个过程中，径山书院一方面依托丰富的物产，联合周边农户，利用农产品发展农副产品加工业，延伸产业链、创新供应链，带动共富；另一方面，依托书院自身的营销平台，以文创设计、农创研发为核心，贯通农广品上下游，开发打造自有品牌，传播乡村文化……

就这样，相比于城市中普通的轰趴馆，径山书院有好山好水，有特色项目；相比于乡村中普通的农家乐与度假村，径山书院也有更多的现代属性与文化底蕴。靠着顶层设计与精心运营，径山书院变得越来越独特与包容，周边更多的农户，以线上线下的方式，融入到书院平台中来。在游客眼里，原本逛吃半天的径山，不知不觉中，有了各种沉浸其中乐不思归的“理由”。

经典的“一味茶”vs. 出圈的“六艺通”

随着径山书院的发展，业务内容与范围不断增加。期间有不少人提出了疑惑或质疑：既有茶体验，又有团队竞技，感觉径山书院变得越来越不像“书院”了。实际上，团队自身偶尔也会产生这个疑问：这个业务我能做吗？我要做吗？和书院的气质吻合吗？或者说，我们现在到底是什么定位？

“我们最初想要创造一个以茶文化为主的体验空间，”董总说：“但是后来我们发现书院其实有更多的可能性。书山有路‘融’为径，‘创’海无涯苦作舟，这是我们书院能够脱颖而出做大做强的关键。茶文化只是我们的一个核心特色，但并不是所有的精神内涵。”径山书院一直秉承着体验经济与在地文化的深度融合，在大力挖掘非遗文化、活化非遗文化的同时，也注重文化创意与消费场景的互动与融合。在自我定位逐渐模糊之际，径山书院团队们又一头转向了历史文化中寻找踪迹。

据《周礼》记载：“保氏掌谏王恶，而养国子以道。乃教之六艺：一曰五礼，二曰六乐，三曰五射，四曰五驭，五曰六书，六曰九数。”西周官号分为国学和乡学。国学专为贵族子弟设立，以礼、乐为重点，以射、书、数为辅的“六艺”教育。“六艺？和我们书院的名号可不正相符？”董总欢喜地说。

时代虽然变迁了，但径山书院可以用“六艺”来整合和解读当下的业务。径山书院依据“礼乐射驭书数”这六艺，推出了以“礼”为内核的汉服点茶体验项目，以“乐”为内核的空谷清音民乐演奏体验项目，以汉服射（射箭技术）和ATV 林穿越（驾驭马车的技术）为特色的项目。书院的“书”则表现为“天下径山读书会”活动。每月一期的读书会旨在搭建一个政企、媒体圈和文化界等人士交流的平台，聚集各界名人大咖跨界交流，打造书院思想聚集地，弘扬径山文化并为径山农文旅产业发展提供智力支持。至于“数”，原来指算术，但书院依照自身特色和市场需求，调整为了各类运用数字技术的项目，以数字团建为代表。……就这样，看似杂乱的业务内容被有机地整合在了一起，径山书院依托这些文创融合项目带动文创衍生品的消费，实现了超乎想象的发展。

……张总说，“在未来，决定我们做不做这个业务的标准，除了我们有没有能力，更多的我们会考虑对乡村振兴，特别是文化振兴与人才振兴是否有益处，企业越做越大，我们担负的责任也应该更多。”

书院在维持好原有的业务基础上，加大了对文化教育业务板块的努力。首先，创新性地推出了数字党建教育项目。该项目采用WOS 操作系统和小程序技术平台，完成了“健步走+场景互动”活动模式搭建。在形式上，一改往日党员围坐在圆桌前读、写、讨论的传统模式，将党建教育活动从“纸间”搬到了数字屏幕的“指尖”，搬到了大径山田园与乡道中。此外，书院结合在地文化与特色，设计推出了党建多米诺、党建纳斯卡、忆苦思甜饭等系列红色主题教育活动，首创了具有径山红色文化记忆点和独特性的党建主题教育项目。

径山书院党建活动

另一方面，径山书院还开展了定制化的农民培训与乡村创新培训业务。乡创振兴的关键，在于产业振兴，更在于人才振兴。书院课程着重于农业经营管理，聚焦创新资源的汇集与创新要素的转化，有针对村里免费开展的农民素质教育培训，也有针对企业开展的乡村创业与品牌运营等实践探讨会。2021年以来，径山书院已经先后组织开展了200余场乡村培训业务。

2022年3月，径山书院成功入选“全国首批共享农民田间学校”。从经营型乡村创新空间转变为知识型乡村创新空间，径山书院通过搭建城乡互动平台实现资源聚合、功能复合、产业融合和运营整合，以知识教育、技能培训、创业实践、人才孵化等造血功能反哺日常经营性活动，创造了良性循环。

目前，径山书院已经拥有多重身份。它是乡村民宿聚集区、杭州图书馆径山分馆，是乡村创业孵化基地、共享田间学校，更是一家集旅游服务、文化宣传、会务培训、文创设计、农产品深加工等于一体的新兴农业产业公司。“‘融创’是我们在市场中站稳脚跟的‘必胜法宝’，‘乡村振兴、共同富裕’是径山书院将一以贯之的宗旨。”张总坚定地说到。

“2023年年初，我们径山书院的商标在专业机构的评估中已经达到了1.109亿，”董总自豪地说，“这是对我们前两年成果的肯定，但这还远远不够。”关于径山书院的未来，三位创始人提出了两个设想：首先，大径山有名茶、有名寺，径山书院能够成为大径山的“第三张名片”吗？如何在更大范围内与周边产业进行合作，振兴乡村文化，更有效率地带动周边村民共同实现致富呢？其次，如何将“径山书院”品牌化，甚至将其打造成全国性的文旅品牌？能否在未来两年内开设分店？为老年群体和孩童分别创作、续写新的径山书院故事呢？目标是清晰且明确的，但前往目标的这条路仍旧是道阻且长的。

来源： 浙大EMBA教育中心