为了买“黑神话·悟空”热门文创，有人烈日下排队三小时；为了一口地道湘菜，有人专程赶到杭州费大厨首店尝鲜；海底捞开出烘焙首店时，为10元级的爆款面包甘愿排长队等候……随着各式各样的“首店”在浙江遍地开花，这样的火爆场面，在浙江越来越成为常态，“首店热潮”正成为城市商业活力的风向标。

9月，浙江省商务厅等7部门联合印发《加快推进首店经济发展三年行动方案（2025-2027 年）》（以下简称《方案》）正式施行，明确到2027年浙江全省新增品牌首店2000家以上，其中华东区域以上高能级首店200家；打造首店集聚区、首店孵化区、首店提升区50个以上。

《方案》的出台，表明浙江不仅要提升首店引进数量，更在追求店的质量和持续活力方面有了更高要求。那么，浙江将如何实现从“首店引入”到“首店长青”的跨越？

“首店”热度不止一时

首店经济作为一种经济形态，是指区域借助自身特有的资源优势，吸引品牌开设首店，通过首店在当地的持续运营，对城市活力产生影响，近年来已成为城市商业发展的重要驱动力之一。

据浙江省商务厅不完全统计，2024年，全省累计引进首店1550家，其中华东区域及以上首店81家，省级首店181家，市级首店883家，区级首店405家。

以杭州、宁波为例，2025年上半年，杭州共引入153家首店，同比上涨39.1%，保持高品质增长态势。其中全国首店有17家，华东首店7家，浙江首店41家，城市首店88家，浙江及以上的首店占比达42%，整体能级较高。在热门商圈，平均每天都有1-2家首店开业。今年上半年，宁波新增各类首店89家，省级首店数量实现同比250%的跨越式增长。

相比于“首发经济”，首店经济更侧重实体商业空间的首次落地，通过新鲜体验和社交价值吸引客流，消费者从“买得到”转向“最早拥有”。

为了将“首次”带来的稀缺性与话题效应最大化，不同品牌的首店“各出奇招”，往往能快速带动消费热潮。如美团自营超市“快乐猴”在杭州的全国首店，精准聚焦高频社区刚需和高性价比，成为区域消费热点，平均15分钟就要补货一次。今年5月开业的玛氏箭牌MMS逗趣馆（浙江首店）融合IP文化、沉浸式购物与茶饮社交，成为“商业＋文旅”的创新样板。

除了直接激活消费市场，“首店”在赋能本土品牌，打造城市形象方面同样效果显著。去年，杭州本土游戏IP《黑神话：悟空》大火，展览引来数十万游客参观。9月25日，《黑神话：悟空》首家线下店在杭州开业，店内将游戏元素与零售体验相结合，不仅是游戏衍生品零售空间，更成为“黑神话宇宙”的线下文化锚点。

《黑神话：悟空》全国首家线下零售店门口排起长队。通讯员 沈嘉忆 摄

从引发补货潮的社区超市，到吸引粉丝打卡的IP旗舰店，这些“首店”带来的远不止是一时的消费热度。它们就像一股活水，为城市商业注入了新鲜感与吸引力。

《方案》的出台，正是看中了“首店”作为催化剂的长远价值。“借助首店经济可以激发需求侧创新扩散，提升供给侧结构优化。”浙江大学教授、浙江数字化发展与治理研究中心副主任王小毅认为。

对于浙江而言，发展首店经济，是顺应消费从“有没有”向“好不好”升级的关键一步。首店带来的不仅是新品牌，更是一种消费风向的引领。它通过创造独一份的体验，激发市场活力，是推动消费升级、实现经济高质量发展最直接、最有效的方式之一。

从产品升级到服务创新

强大的经济基础和较高的居民消费能力，使得浙江社会消费品零售总额稳居全国前列。发展首店经济，浙江的优势明显，一批各具特色的首店，以其强大的“内生力”，向我们揭示了长青的“密码”。

9月，杭州首家高达基地旗舰店迎来开业，国庆假期，记者来到湖滨银泰in77，近四米高的高达立像矗立在湖滨步行街，与西湖柔美山水形成奇妙碰撞，引来众多粉丝游客打卡合影。

RX-78-2高达立像和风灵高达立像。受访者供图

走进店内，独角兽高达的“爆甲”声光秀引得观众阵阵惊呼，隐藏的互动机关更让模型爱好者们玩的不亦乐乎。一位戴着孩子前来参观的家长笑着说：“本来只是陪孩子来，没想到自己也玩得停不下来。”

开业至今，店铺始终人气不减。基地有关负责人表示：“杭州作为动漫之都，拥有大量年轻消费群体，这正是我们选择在此开设旗舰店的重要原因。”

不过，让这家店持续火爆的秘诀远不止于此，通过举办模型大赛、推出中文配音版动画、开设拼装体验课等持续运营，成功将打卡人潮转化为忠实粉丝，让许多人在这里找到了精神家园。

高达基地的成功，展示了凭借强大IP和持续社群运营实现“长青”的一种路径。而在浙江，另一种路径同样展现出蓬勃生命力，那便是将国际品牌基因与深厚本地文化相融合。今年8月开业的星巴克臻选杭州河坊街非遗概念店，正是这一路径的典范。

走进店内，时光仿佛在这里慢了下来。150厘米宽的杭罗织造装置悬垂而下，织机纹路在灯光下泛着温润光泽，与空气中弥漫的咖啡香交织出一幅奇妙的画面。

在这里，非遗不是橱窗里的展品，而是可感可尝的体验。特调饮品“杭云青染”将抹茶的青碧与杭罗的意象巧妙融合，顾客小陈品尝后赞叹：“就像把江南烟雨喝进了嘴里。”而店内随处可见的美人鱼扎染图案、三潭印月元素，让这家店成为连接中西文化的独特空间。

将品牌基因与本地文化结合的非遗概念店。记者 廖君琳 摄

与传统门店不同，这里更像一个持续生长的文化会客厅。除了定期推出的非遗限定周边，店内还推出了扎染体验项目，让顾客在咖啡香中感受非遗魅力。

正如观察所见，当顾客们不仅举着咖啡拍照，更愿意驻足欣赏织造技艺、参与手作体验时，这家首店已经超越了“打卡地”的范畴，成为城市文化生态中一个鲜活的存在。或许，这就是首店实现“长青”的密码——在商业空间里种下文化的种子，让它随着城市的心跳一起生长。

扎根市场要打“组合拳”

市场一线的创新实践百花齐放，它们的茁壮成长，离不开一片肥沃的土壤。从“引入”到“长青”，其背后更是一场由政府引导、政策赋能的系统性工程。

对比今年四月份出台的《关于促进首发经济高质量发展的实施方案》，这份9月出台的《方案》在首店引育类型上做了更细致的划分和拓展。它将首店划分为商品类、服务创新类和特色化原创首店三大赛道。这意味着，无论是需要精准落地的国际IP，还是渴望孵化成长的本土品牌，都能在政策中找到对应的政策路径。

其次，产业导向更为聚焦，服务类首店部分特别强调了要顺应“人工智能＋消费”、悦己消费等趋势，支持跨界融合店、沉浸式体验店、数字化服务空间等新型业态；对于原创首店的培育，也从泛化的品牌培育，具体到鼓励老字号推出副线品牌、新消费品牌设立概念店等更具操作性的路径。

“首店经济的健康发展，必须超越‘招进来就行’的粗放阶段，形成‘引进-孵化-赋能’的全生命周期精细化管理。”王小毅表示。开业只是第一步，如何活得更好，《方案》给出了组合拳。

通过建立“浙江首店地图”和选址数据库，将品牌需求与商业载体空间数据打通，极大降低了品牌水土不服的风险。首店落地，尤其是国际品牌和原创品牌，常被复杂的审批流程所困扰。《方案》直击这一痛点，鼓励探索建立“首店一件事”集成服务，推广“最多跑一次”“不见面审批”“容缺办理”等改革成果，为品牌清障开路。同时，建立“包容审慎监管体系”，适度放宽外摆限制，为需要特色空间表达的店铺，提供了更为宽松的成长环境。

这些举措共同构成了一片滋养首店的“沃土”，旨在让每一家具有潜力的首店，都能在浙江扎下根、散开叶。

从引爆话题到扎根市场，浙江首店经济正驶入高质量发展的快车道。当政策的阳光雨露与市场内生动力深刻交织，一家家首店正从单纯的“商业地标”进阶为城市的“文化记忆”，浙江消费市场的活力将不仅体现在数据增长上，更将沉淀为一种历久弥新的城市魅力。