丑萌的LABUBU、被缝反了嘴巴的“哭哭马”、“放青松”谐音梗盆栽……过去一年，这些以高共鸣、强互动、低门槛、快慰藉为特征的产品，在年轻人中频频出圈。

图源：视觉中国

在消费市场，颜值经济与情绪经济，成了绕不开的关键词。刚结束的全国两会上，提振消费是热点话题。在政府工作报告中，它被置于2026年工作首位，这也是消费连续第二年被放在这一重要位置。“时下正是颜值经济与内容营销时代，很多时候大家往往因为‘好看’而买单。”纳爱斯董事长何丽明说。

在他看来，物以“稀”为贵的物资匮乏时代已一去不复返，今日的市场已是物以“知”为贵。好产品要摆脱同质化，引导消费升级，其前提条件就是要被消费者感知，并乐于接受。每年年底，何丽明都会在职工大会上，和全体员工分享他这一年对市场的观察与思考。在刚过去不久的年度大会上，他讲的一番话，引发了涌金君的关注。

面对复杂多变的外部环境，消费持续发挥稳定器作用，已经成为拉动我国经济增长的重要压舱石。2025年我国社会消费品零售总额首次突破50万亿元，消费对经济增长的贡献率达52%。然而长期以来，消费的宏观感受和现实情况之间存在一种偏差。政策端，每每在喊提振消费，觉得大家不愿意花钱；然而在消费端，大家愿意“剁手”的情况并不少，只是购买逻辑变了——上世纪七八十年代，物质比较匮乏，产品只要生产出来就有市场。

随着市场逐渐饱和，人们对产品的质量要求越来越高。而到了今天，当物质得到极大满足之后，人们又开始追求“精神引领”，不光在意产品的使用功能，更在意产品是否有趣，以及能否提供情绪价值。据艾媒咨询数据，我国情绪经济市场规模在2024年已达2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。

政策层面也释放出积极信号，国务院办公厅日前印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》明确提出，“支持将符合条件的情绪式、体验式服务相关职业纳入国家职业分类体系”，为情绪经济规范化、职业化发展提供了重要支撑。

现实却是，消费升级的供给端存在结构性矛盾：有时候，并非消费者“没钱”或“不想买”，而是优质、适配、有情感价值的产品和服务供给不足。比如，消费者对高品质、个性化、定制化商品的需求上升，但供给仍以同质化、中低端为主；企业仍沿用“功能+价格”逻辑，而消费者已转向“情绪价值+身份认同”驱动 。这一矛盾已成为制约消费潜力释放和经济高质量发展的关键瓶颈。

例如同样是洗衣，过去的功能叙事是“除菌去污”，今天的情绪叙事可以是“把洗衣场景升级为居家仪式感体验”。这正是何丽明“物以‘知’为贵”在当下的最佳注脚——消费者不仅要衣服干净，还要在穿上衣服的那一刻，感受到嗅觉的愉悦、生活的精致。

一直以来，尽管洗涤行业目前还没有国家强制性标准，但纳爱斯一直用比国标更严格的企业标准，在做好基本洗护功能的同时，用心去追求和满足消费者对更多愉悦体验的需求——也就是“市场标准”。在何丽明看来，这才是领军企业该有的担当与价值创造。“在这个被推着跑、逼着变、赶着改的严酷环境里，如果自身不积极调整、不主动求变，就会被发展的车轮所碾轧，被时代所淘汰。”何丽明表示，一些百年老店在落幕时沮丧感慨“输给了时代”，就是一面镜子。

如果无法改变风向，那么可以调整船上的帆。作为一家和消费者直接面对面的日化企业，纳爱斯太懂市场的残酷，如果无法接精准回应消费者的需求，就有可能被淘汰。最近，纳爱斯的研发人员给涌金君讲了他们的新品超能植愈香氛洗衣液的故事。

一开始，涌金君有些惊讶，洗衣液都卷到香氛的心灵疗愈了？原来，他们此前在尼尔森日化洗涤产品功效销售份额中发现，洗衣液中去渍洁净的份额占比为57%，其次是除菌、香氛。一项市场调查也显示，58%的中国高收入家庭消费者愿意为“提升感官感受”的家居清洁产品支付更高的价格。这让他们意识到，气味正从“附加属性”转变为日化家清产品的核心竞争力之一。

正是基于这些刚有苗头的市场洞察，才有了这个新品融入10种天然植物精油、斩获5重香氛专利技术、实现720小时持久留香的故事。当前，社会总是乐于为技术含量高的创新鼓与呼，对于一些营销创新总觉得在“术”的层面。

事实上，创新的“术”与“道”不该有高下之分。能攻克技术难关是本事，能穿透人心、捅破产品与消费者美好生活感受之间的那层窗户纸，同样是这个时代亟需的真功夫。正如火如荼展出的中国制造“十四五”成就展上，纳爱斯就独挑行业大梁，携全矩阵生态科技创新成果重磅参展，向世界展现中国日化从“功能满足”到“美好生活”的迭代升级之路。其在生态科技领域的深耕，恰好诠释了“道”与“术”如何在产品上达成统一。

比如“超能植愈”系列、雕牌“东方草本”系列、100年润发“冷萃国风”系列、纳爱斯牙膏“清火护龈”系列等，不仅运用了前沿的生物技术，更精准捕捉到当代消费者对“悦己”体验与安全健康的深层需求。

纳爱斯用实践表明，真正的创新，既要在技术硬核上“捅破天”，也要在情感连接上“深扎根”。“技术与营销的优势，只有在产品转化为商品、转化为市场优势时，方能体现其市场价值。”正如何丽明所说，技术再好，营销跟不上，产品不卖座，肯定红不了；而营销做得再好，技术支撑不起，产品最终也肯定走不长远。当下的消费市场，正经历一场深刻的结构性变局。一方面，消费者更加理性务实；另一方面，人们对“悦己”体验的追求从未如此强烈。

对此，何丽明表示，做任何事，大小概莫能外，必须学会总结，提高看清本质、弄清原由的洞察力与分析判断能力。正所谓“花一秒钟看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物内在本质规律的人，命运是截然不同”。

（文内图片来自纳爱斯）